El inicio de la pandemia del coronavirus trajo consigo una disminución drástica del volumen de inversión en publicidad en medios. La paralización absoluta del comercio, el cierre de negocios y el miedo a la llegada de una nueva crisis económica provocó que las empresas redujesen casi a cero sus partidas presupuestarias dedicadas a publicidad. La situación llegó hasta tal punto que Facebook anunció una de sus mayores caídas de ingresos de la historia. Sin embargo, parece que las cosas han cambiado.
La reputación y la publicidad
Antes de hablar de cómo han cambiado las tendencias en inversión en publicidad en redes sociales a lo largo de 2021, vamos a hacer una parada sobre otro tema clave que está muy relacionado: la sensación de fiabilidad de la publicidad dependiendo del medio en el que se anuncia. Recientemente, el medio Mumbrella ha realizado un amplio estudio en el que han analizado las opiniones de los usuarios sobre la calidad y fiabilidad de los anuncios dependiendo del medio en el que aparecen, y los resultados son interesantes.
Según este estudio, la audiencia considera que la publicidad mostrada en medios impresos – revistas o periódicos – es la más fiable y segura de todas. Esto se debe a que, históricamente, los medios impresos han contando con una buena reputación, lo que hace que esa seguridad se transmita hasta los anuncios que se muestran en sus páginas. En segundo lugar, se encuentran la televisión, la radio y los anuncios asociados a estos medios. Aunque la televisión ha bajado considerablemente su reputación en estos últimos años, siguen siendo dos medios considerados como fiables cuya publicidad cala mucho entre su audiencia.
En el siguiente escalón encontramos a los medios digitales y las redes sociales. En este punto es dónde el estudio muestra que los usuarios consideran que los medios online son las plataformas de información con menor reputación a la hora de anunciar productos o servicios. Según parece, la proliferación de anuncios y ofertas falsas han pasado factura este 2021, lo que ha llevado a algunos usuarios a desconfiar de estas campañas online.
En resumen, los medios impresos tradicionales cuentan con cuatro veces más reputación entre la audiencia que los medios online, lo que choca frontalmente con el titular de este articulo. Si la reputación de los medios online es baja, ¿por qué son los medios en los que más está creciendo la inversión en publicidad durante 2021?
Una cuestión de números
Ahora que tenemos claro qué medios son más o menos respetados, tenemos que hablar de audiencias. Hace años que el número de usuarios que consumen contenido en periódicos o revistas impresas no para de caer y, de hecho, son muchos los medios que han ido abandonando este formato por falta de rentabilidad. La radio y la televisión también han visto como sus números han ido bajando con el paso de lo años y, aunque aun son medios con audiencias extraordinarias, lo cierto es que están experimentando un descenso ligero y continuado que no pasa desapercibido a los anunciantes.
El caso de los medios online y, sobre todo, el de las redes sociales, es justo el contrario. Pese a que muchos usuarios desconfían de la objetividad e imparcialidad de la información que se comparte en grandes medios digitales o en los perfiles de usuarios de Facebook e Instagram, el número de usuarios continúa creciendo año tras años con cifras desorbitadas, y los resultados de las promociones y campañas de publicidad en estos medios es cada vez más efectiva.
Para ver el efecto completo de estos datos hay que analizar la edad de la audiencia de cada medio. El estudio destaca que los medios tradicionales no sólo han reducido considerablemente sus cifras de audiencia, si no que los seguidores fieles son personas mayores, o muy mayores, que no son el nicho objetivo de las empresas anunciantes. Con el paso de los años, las redes sociales han dejado de ser un refugio únicamente para adolescentes, si no que la mayor parte de las personas menores de 50 años las utilizan como su vía de comunicación e información principal.
Esto supone una encrucijada para las marcas: ¿invierto en publicidad en un medio tradicional con buena reputación que no va a ver nadie o lo hago en Facebook e Instagram, que es el lugar en el que está mi audiencia, aunque la reputación del medio sea más baja? Según los últimos datos publicados sobre inversión en publicidad, parece que la respuesta a este dilema está muy clara.
Inversión imparable en redes sociales
Inversión imparable en redes socialesSegún el último informe de «Estado de las redes sociales y el CX» publicado por Emplifi, la publicidad en Facebook e Instagram ha aumentado un 50% en el segundo trimestre de 2021 a nivel mundial. Esto supone uno de los mayores repuntes e incrementos de inversión en publicidad de ambas plataformas.
De este informe podemos destacar varios datos de interés. Por ejemplo, aunque la publicidad ha aumentado un 50%, el alcance general de los anuncios ha decrecido en un 12% debido. Esta reducción en el alcance de las publicaciones promocionadas podría deberse al aumento de publicaciones de pago que han aparecido en la plataforma, lo que ha llevado al algoritmo a mostrarlas algo menos para dar más espacio a todos los competidores.
También destaca el hecho de que los vídeos en directo en Facebook han sido las publicaciones con mayor número de interacciones y difusión entre las publicaciones orgánicas. Facebook está haciendo una apuesta muy importante para dar visibilidad a los contenidos en directo, y parece que su algoritmo a va a favorecer a los usuarios que decidan apostar por este tipo de contenido. Sin embargo, a día de hoy, los vídeos en directo suponen menos del 1% del total de la estrategia de contenidos de la mayor parte de las marcas.
En lo que respecta a Instagram, parece que la plataforma continua con su apuesta por el formato en vídeo en perjuicio de los post con imágenes estáticas que hicieron popular a la plataforma en su momento. De hecho, los vídeos de IGTV han alcanzado tasas de interacción y popularidad casi tan altas como las de los posts con vídeo, los actuales reyes de la plataforma. En teoría, Instagram seguirá potenciando el contenido orgánico y de pago que incluya vídeos en la publicación, por lo que las marcas tendrán que adaptarse si quieren mantener o mejorar sus ratios de interacción en la plataforma.
Este incremento en el gasto en publicidad se está produciendo porque las marcas están viendo un retorno claro de la inversión. Preparar un presupuesto con una partida destinada a promocionar publicaciones en redes sociales todos los meses puede suponer una mejora sustancial de la visibilidad e interacción de los usuarios con tu marca y tus productos o servicios.